Le geste qui vous coûte
le plus, c'est celui
de reposer.
Un arbitrage de rayon dure moins de trois secondes et se prend sur des signes, pas sur des arguments. Tout ce qui précède — la marque, la publicité, le prix — sert à entrer dans la liste courte, pas à gagner l'arbitrage.
Que se passe-t-il dans les trois secondes du rayon ?
Dans le rayon, sur des signes lus avant tout texte. La comparaison réelle porte sur trois références, pas sur la catégorie entière.
Le moment que tout le monde sous-estime : le produit qu'on repose
Le geste le plus informatif d'un parcours d'achat n'est pas la prise en main : c'est le fait de reposer. Quelqu'un qui prend un produit puis le repose a hésité, comparé, tranché contre vous — en trois secondes, et sans jamais pouvoir vous dire pourquoi.
Aucune donnée de caisse ne le voit, puisqu'il n'y a pas eu de transaction. C'est l'angle mort le plus large de la connaissance client en grande consommation, et il ne se comble que par l'observation.
Ce qu'il faut aller observer, et comment
Rayon simulé avec les concurrents réels et un temps d'exposition contrôlé, complété d'observation en magasin quand la question porte sur le parcours. La consigne d'ouverture fait décrire avant de faire juger — sinon on recueille des opinions sur un objet examiné, pas des réactions à un objet aperçu.
Le détail des dispositifs et de leur calendrier : composez le vôtre en deux minutes.
Trois questions à poser à vos données existantes
Avant d'engager du terrain, ces trois questions disent ce que vous savez déjà et où commence l'angle mort. Si vous n'avez de réponse à aucune, vous savez où commence le terrain.
- Que savez-vous de ceux qui ont pris votre produit puis l'ont reposé ?
- Vos acheteurs drive et vos acheteurs magasin sont-ils les mêmes personnes ?
- Votre code de catégorie a-t-il bougé sans que vous l'ayez décidé ?
Un CRM sait ce qui s'est passé. Il ne sait jamais ce qui a failli se passer autrement — et c'est précisément ce qui décide.
Questions fréquentes
Combien de temps dure un arbitrage en rayon ?
Moins de trois secondes sur un produit qu'on n'achète pas. Dans ce laps de temps, rien n'a été lu : la reconnaissance de catégorie s'est faite sur la forme, la couleur et la densité d'information.
Les données de caisse suffisent-elles à comprendre le rayon ?
Elles décrivent ce qui a été acheté. Elles ne voient ni le produit pris puis reposé, ni le client qui n'est jamais entré dans le rayon — et ces deux populations expliquent l'essentiel de l'écart entre le trafic et le chiffre d'affaires.
Faut-il tester en rayon simulé ou en magasin réel ?
Le rayon simulé pour arbitrer entre des directions, parce qu'on contrôle l'exposition et les concurrents présents. Le magasin réel quand la question porte sur le parcours, c'est-à-dire sur ce qui se passe avant d'arriver devant le produit.
Les acheteurs drive et les acheteurs magasin se comportent-ils pareil ?
Non, et souvent ce ne sont même pas les mêmes personnes selon les catégories. Le drive supprime l'arbitrage de rayon et le remplace par une liste et un moteur de recherche : ce qui se gagne en linéaire ne se gagne pas de la même façon en ligne.